Etude de cas

Recommandations face à une baisse de 11 % de la fréquentation des clients

La problématique

Une chaîne de restauration rapide américaine comptant plus de 400 points de vente a fait appel à RMS en raison de la pression sur les marges, due notamment à l’augmentation du salaire minimum et à la baisse de fréquentation des clients.

La marque perdait en fréquentation depuis plus de deux ans et pour compenser les pertes financières induites, elle avait augmenté ses prix de plus de 10 % (contre une moyenne de 2,3 % pour la concurrence). Ces augmentations ont entraîné une baisse de la fréquentation de 11 %, chaque restaurant perdant en moyenne 50 transactions par jour.

Enfin, l’addition moyenne des clients plafonnait à 10 $, les clients restants faisant des arbitrages vers des burgers de taille inférieure.

La solution

La marque s’est associée à RMS pour développer une stratégie de redressement sur le long terme, axée sur le consommateur, avec des recommandations de tarification par produit et par site.

RMS a effectué une analyse approfondie des ventes unitaires et de la performance financière de la marque, en utilisant les données de transaction des points de vente des deux années précédentes afin de comprendre les comportements d’achat des consommateurs. RMS a ensuite appliqué sa méthodologie pour diagnostiquer les sites ayant perdu des consommateurs suite aux récentes hausses de prix.

RMS a recommandé des baisses de prix et des promotions sur des articles plus sensibles pour augmenter la rentabilité et la fréquentation.

RMS a également déterminé la relation commerciale entre des articles spécifiques sur la carte, et ainsi ciblé quels prix devraient être augmentés ou baissés afin de maximiser les profits.

Lorsque RMS a par exemple identifié qu’une part de pizza à faible marge et très sensible au prix était vendue avec un sandwich au poulet plus rentable mais tout aussi sensible au prix, RMS a alors recommandé d’augmenter le prix de la pizza et d’abaisser le prix du sandwich au poulet pour orienter la demande vers le sandwich, plus rentable.

Le résultat

Pour les sites très sensibles qui ont connu une baisse de leur fréquentation suite aux augmentations récentes des prix, la recommandation RMS s’est traduite par une légère baisse de la tarification générale, une augmentation importante de sa marge et une hausse de l’ordre de 1,5 % de sa fréquentation.

Grâce à cette stratégie, la chaîne a amélioré de plus de deux points son bénéfice brut, soit une croissance annuelle de la marge de 26 000 $ par restaurant.

 
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