Le hamburger, so French…

octobre 12, 2018 | LinkedIn

Rédigé par:

Nicolas Bordeaux

Le symbole américain a conquis en quelques années une place essentielle dans les habitudes de consommation des Français. Et il devrait vite prendre encore plus d’ampleur.

Vous l’ignoriez probablement : le samedi 13 octobre est l’occasion de célébrer la « Journée internationale du hamburger ». L’origine de cette curieuse fête est nébuleuse, son initiateur inconnu au bataillon… Elle offre néanmoins l’occasion de s’arrêter sur ce phénomène culinaire mais aussi économique, dont nous observons le poids croissant dans les habitudes de consommation et sur le marché de la restauration.

Il est difficile de dater précisément l’arrivée de ce symbole américain en France. À la fin des années 1970, McDonald’s a fait son apparition dans l’hexagone et ses premiers restaurants ont initié les palais français à cette combinaison bœuf + pain. En y ajoutant des frites, ce plat venu d’ailleurs offrait exactement ce que les Français aiment le plus. Il ne pouvait que percer.

Autrefois exotique, le hamburger est aujourd’hui incontournable. Il a rapidement rivalisé avec le jambon-beurre national, que l’on pensait pourtant indétrônable dans le cœur et l’estomac des Français mais auquel il est en passe de subtiliser son leadership. Même si, en la matière, établir des comparaisons chiffrées fiables est un exercice difficile. Un combat ancien/nouveau qu’on peut d’ailleurs observer également au Royaume-Uni, où le traditionnel Fish and Chips a subi depuis plus longtemps encore les assauts du hamburger, comme en Allemagne, où les Frikadeller et autres Bratwurst sont victimes d’une burger-mode qui a vraiment « explosé » ces dernières années.

Un élément iconique
En se standardisant, le hamburger est devenu un plat universel. Sa recette de base est connue de tous et sans surprise, même si, comme la pizza, autre incontournable dans le monde entier, les adaptations locales se sont multipliées. Dans la restauration rapide, c’est en tout cas un élément iconique : nos enquêtes montrent clairement qu’il est majoritairement la première raison de franchir la porte d’un établissement. Ce produit pensé au départ pour les adolescents et les jeunes touche en fait de nombreux publics, à commencer par les familles, nerf de la guerre du secteur où le hamburger correspond généralement au ticket moyen le plus élevé.

Dans ce pays atypique qu’est la France, où la street food n’a jamais vraiment percé, la restauration rapide, et donc son produit phare, ne pouvaient que se développer. Les chaînes ont aussi amélioré la qualité de leur offre – des décors repensés, une présentation plus sophistiquée des produits… -, et leur service – service à table, commande à distance, livraison…

Le hamburger a logiquement du mal à se débarrasser de son étiquette de junk food, celle qui fait du bien sur le moment mais associée à un nombre élevé de calories. Au récent Food Summit de Zürich, j’ai beaucoup entendu parler de la « gratification immédiate » qu’est devenu le duo restauration-livraison, et le burger s’inscrit très bien dans cette tendance. Mais il commence aussi, chez certains acteurs, à investir le terrain de la comfort food. Et les restaurateurs, n’ignorant évidemment pas la vogue de la health food, sont de plus en plus sensibles aux nouvelles demandes des consommateurs. Nos chiffres montrent à quel point les comportements et habitudes d’achats changent rapidement.

Un territoire qui s’étend
Désormais, le hamburger est partout : dans la restauration rapide, évidemment mais aussi les cafétérias, les brasseries, voire la restauration plus traditionnelle. Sans compter le développement du fast casual, ces chaînes de burgers proposant des produits plus chers et plus premium. Elles affichent un développement étonnamment rapide en misant souvent sur une communication décalée, pour attirer notamment les millenials, et en profitant du boom de la livraison.

Comme « le champ des possibles du hamburger » est pour l’instant sans fin, car les marchés sont loin d’être matures, on voit désormais de nouvelles chaînes américaines spécialisées débarquer en France et en Europe. Ces nouveaux noms n’ont pas forcément envie d’adapter – et donc de franciser – leur offre et préfèrent surfer sur leur notoriété d’origine. Mais ils tentent de combler le vide entre le fast-food et le hamburger plus « gastronomique ». Entre 5€ et 15€, il y a bien d’immenses opportunités. Et la certitude que le règne du burger ne fait que commencer.

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